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　　顯然，這些都是對品牌傳播不成熟的看法，也正是因為存在著有太多的老板對品牌傳播在認識上的差距，說明我們中小企業在品牌傳播方面還處在初級階段。　　

　　品牌成長四段論

　　很多咨詢公司或公關公司在對企業傳播做出決策之前，都要對品牌現狀診斷下，從而得出該品牌處在一個什么階段，目前是一個什么形象等面上的

　　依據筆者十年品牌傳播的經歷，無論品牌如何發展，有四個階段是必須經歷的過程：首先是認識階段。即一個新品牌誕生后，首先需要告之他的標識符號、名稱、廣告語、行業屬性等信息，從而形成一個面上的認識，這是消費者對一個品牌在形式上的確認。筆者在北京師范大學珠海分校講課時曾開玩笑說，一個品牌在消費者心目中建立的過程就像是男女戀愛過程，一開始是處在認識階段，知道對方的姓名、性別、年齡、高矮胖瘦、帥美俊丑等一些面上的認識而已。

　　接下來就是認知階段，即公眾開始了解這個品牌的具體內涵，如營銷、品質、規模、技術、服務，甚至是渠道拓展、促銷推廣等層面上的信息，這是消費者對一個品牌在內容上的確認。就像男女之間進一步了解了對方的愛好興趣、特長與缺點、教育程度、言談舉止，甚至對方的家庭、朋友圈子等情況，這個一個深發展的階段，只有經歷到這個階段的品牌才有知名度可言。所以，很多人認為新品牌要上中央電視臺去提升知名度，這是錯誤的說法，充其量是一個認識度，混個臉熟罷了。

　　第三階段是認同階段，在經歷過認識、認知階段后，消費者對一個品牌從形式到內容都有一個全面的認識了，并隨著認識的深入，開始對這個品牌的價值觀、企業文化、管理理念、社會責任、創業精神等意識形態層面上的信息，有了新的認知進而認同，這是消費者對一個品牌在態度上的確認，此時的品牌才能真正叫做是品牌。例如寶馬倡導的“駕駛樂趣”、沃爾沃的安全、海爾的五星級服務、格力的工業精神等。

　　第四階段是認購階段，當然就是購買該品牌的產品或服務的階段，這是消費者對一個品牌在行動上的確認。讓消費者認購也是品牌的終極追求目標�！　�

　　認清你的江湖地位

　　雖然上述四個階段都是品牌發展的必經階段，但每個成長階段的周期卻因每個品牌的操作手法或行業屬性等不一樣而不同。

　　如很多品牌是認識階段和認知階段同步進行，既有多媒體、高頻次、集中投放的廣告，也有用事件行銷提高關注度、話題性的營銷策劃配合。對于很多欲做品牌的老板來說，從認識階段到認知階段都做得很好，敢干投入，但因操作手法或者說是其它原因，品牌遲遲不能進入到認同和認購階段，結果中途折戟而返，打擊投資信心的同時，還常常唉嘆“品牌就像鬼，常聽說過，但從來沒有遇到過”。

　　也有的品牌已經到了認同階段，但轉到認購階段卻是異常漫長，比如很多消費者雖然對寶馬奔馳品牌的認同感很強，但因消費能力無法升華至認購階段。

　　因此，我們在做品牌傳播時，就必須認清我們品牌所處的階段，從而做到有的放矢。品牌所處的階段不同，在江湖中的地位也就不同，同樣一個事件營銷，同樣一句話，不同江湖地位的品牌，傳播出來效果完全不一樣。比如同樣是降價，行業大哥可以說是整肅行業、清理雜牌，但要是一個新品牌說同樣的話，說什么要進行行業洗牌之類，可能還會遭到同行的笑話，沒人相信呀！

　　中國很多行業都有著不安分的挑戰者，通過不按常理出牌、顛覆行業“潛規則”，從而實現了自身發展的“撐桿跳”。微波爐領域的格蘭仕、空調領域的奧克斯、保健品領域的腦白金、潤滑油領域的統一、乳品領域的蒙牛、流通領域的國美等�？梢哉f每個挑戰者都是采取了非常規的發展手段，在挑戰者成長的每個階段中，運用不同的傳播手法不同的傳播招術，有些已經成為行業的領導者，有些正在成為行業的領導者，有些至今都保持著對領導品牌強有力的競爭性。

　　孫子曰：為兵之事，在順詳敵之意，并敵一向，千里殺將，是謂巧能成事！因此，在品牌成長的過程中，須認清每個階段的江湖地位，“順詳敵之意”，品牌傳播才能“千里殺將”。

　　四千萬做好低成本傳播

　　由于工作的原因，平時常接觸一些敢于做品牌的老板，但在和他們交談過程，發現一些傳播上的通病。在營銷傳播專家肖南方看來，中小企業主要存在著四大傳播通病。

　　第一、少量投入被淹沒。中小企業因為沒有錢去做廣告，但是又想擴大知名度，于是很多中小企業就想少投入一點，去試試水，先看看怎么樣。要知道，在信息爆炸時代，廣告如果不能實現較高的到達率和頻次要求，就會被淹沒在海量的信息中，不能引起受眾關注。許多中小企抱著試試看的態度，投入少量的錢做傳播，結果都是打了水漂。因此，在這里我送大家“四千萬”做傳播。第一個千萬是：千萬別抱著試試看的態度，投入少量的錢做傳播。中小企業做傳播記住一句話：用賭不用試。

　　第二是大量投入無平臺。有些企業資金充足，又想做大，于是拿出幾千萬，兜著那些錢砸央視，結果呢，投入面大，信息傳播強度大，但企業缺乏相應的渠道，終端和消費者的對應，投放效果不能落地。也就是說，本來是區域市場的強勢品牌，影響力只是在你周邊的區域市場，我們想大量的產出，讓我們產品效益最大化，但是呢，產品線不足以支撐全國市場、內部團隊不足以支撐全國市場等等，基礎平臺都沒有做好，這個時候你搞央視廣告出來，誰去落地呢？事實上很多企業，一不小心就砸了錢，經常犯這種毛病，先砸再說，結果是你這些錢就是浪費的。因此，第二個千萬就是：千萬別忽視了傳播和落地的匹配�！　�

　　做傳播必須帶動銷量

　　第三是簡單投入效果差。舉個例子，很多企業都面臨招商問題。在招商前期的傳播時，很多企業都喜歡選擇簡單直接傳播方式，選擇當地發行量大的大眾媒體，比如同時啟動10個城市的晚報20個1/4版的廣告，希望兩個月砸出一個大洞來。首先要承認的是，當時當地效果是較為明顯的，因為信息傳播單位強度大，但是，四個月之后，錢花了100多萬，你會發現真正意義上能夠給企業帶來利益的很少，為什么呢？因為我們忘了，招商是一個系統工程，這種簡單的投入根本難以解決信息的持久度和有效達成度。因此，我送出的第三個千萬是：千萬別忽視了傳播目的有效達成度。

　　第四個通病是復雜投入缺能力。很多企業一心想做大，希望一口吃成一個胖子出來，所以呢，在傳播時，希望畢其功于一役。比如某個商城項目在傳播時，9份報紙40個版的廣告、15個版的新聞、1個月校園DM廣告、4個月公交車身廣告、車載電視廣告、5次大型公益活動參與。但結果呢？效果很差，開業1年，人流只有同業的1\5周邊的1\4。為什么呢？因為雖然采用組合傳播方式，但沒有傳播主題，沒有目標媒體選擇，沒有規劃傳播時間，沒有傳播價值設計，傳播沒有管理，傳播沒有實施機構和專人，傳播后沒有銷售對接。我經常強調一個觀點，做傳播是品牌的提升，品牌的傳播不能帶動你銷售的提升，你的傳播就是失敗的傳播。因此，第四個千萬就是：千萬別忽視了傳播主題價值和傳播后的銷售對接。